Вы никогда не задумывались, кто в вашей семье покупает зубную пасту и почему это именно так? Согласно некоторым исследованиям, в большинстве семей родители полностью полагаются в этом вопросе на детей. Интересно, ведь в большинстве важных вопросов родители настаивают на том, чтобы их мнение учитывалось. Многие скажут: «А что важного в покупке зубной пасты? Чистит и нормально…» Для стоматолога понятно, что подобные заявления ничего, кроме незнания основных норм гигиены полости рта, ничего значить не могут, а вот большинство населения пока пребывает в заблуждении относительно реальной эффективности тех средств, которыми они чистят зубы.
Почему люди приобретают ту или иную зубную пасту или щетку? Основных причин здесь три: цена, имидж и здоровье.
Люди, которые не обладают достатком, выбирают зубную пасту, как, впрочем, и многие другие продукты, по критерию цены. Это логично, учитывая то, что они вынуждены тратить львиную долю своего дохода на питание и минимальный набор одежды. После этого на все остальное остаются такие крохи, что даже при большом желании купить что-то типа нежащихся в лучах рекламы дорогих брэндов уже вряд ли могут, да и не испытывают в этом особой потребности. Естественно, что эти люди не отдают себе отчет в том, чем они чистят свои зубы – они полностью поглощены заботами о хлебе насущном. В основном эти люди потребляют пасты в ценовом сегменте до 20 рублей за тюбик, предпочитая при этом проверенные временем рецепты типа «Жемчуг» или «Фтородент». Уровень знаний при этом о пастах остается очень низким, что не позволяет нам назвать ту группу грамотными потребителями…скорее это инерционные покупатели, которые и появляющуюся желтизну своих зубов будут валить на все что угодно, кроме качества используемой зубной пасты.
Другая крайность при покупке зубной пасты — это приобретение по принципу «чем дороже — тем лучше». В данном случае паста играет роль индикатора социального статуса, как, впрочем, и многие другие продукты, не подходящие с первого взгляда на эту роль (крем для обуви или расческа). Представьте себе, что человек, стремящийся быть стильным и демонстрировать свое положение в обществе, выберет пасту ценой 20–30 рублей… Абсурд, не правда ли? Наличие определенной суммы денег требует и определенных приемов их траты – например, выбрать зубную пасту, каждый тюбик которой стоит более 300 рублей. Фактически, в данном случае вместо рецептуры здесь оценивается имидж, дизайн и цена.
В наше время, когда понятие «брэнд» является магической каббалой для всех, даже для тех, кто этого слова не знает, форма очень часто превалирует над содержанием. Типичным примером здесь можно считать «Coca-Cola», а в сфере гигиены полости рта типичным примером имиджевой пасты является марка «Rembrandt». Действительно, это хорошая паста, с низким уровнем абразивности и хорошими чистящими свойствами, но если брать соотношение цены и качества, то ее вряд ли можно поставить в один ряд с массовыми марками.
Выражаясь экономическими категориями, предельные издержки нового уровня качества очень велики. Это паста для избранных, для тех, чья оценка человека выводится по марке его машины и метражу его квартиры. Нельзя, при этом, сказать, что этим потребителям в выборе зубной пасты свойственен разумный подход. К сожалению, очень многие представители этой группы даже не смотрят на обратную сторону тюбика, где и указываются наиболее важные вещи. К счастью наших врачей-стоматологов, дорогие зубные пасты действительно лечат и обеспечивают хорошую профилактику зубов тех, кто считает, что хорошая паста должна стоить очень дорого.
Большинство же потребителей находится где-то между этими крайностями, как по доходам, так и по мотивации. Люди уже понимают, что все подряд в рот тащить нельзя, но и не готовы пока тратить безумные суммы. Относительно невысокий уровень гигиенической культуры повергает их в сомнения относительно того, какими средствами пользоваться и продукцию каких фирм выбирать. На что могут они опереться, кому могут они доверять? Им сложно отличить фторид натрия от монофторфосфата натрия, и поэтому они, пытаясь выплыть в море окружающих их марок зубной пасты, хватаются как за последнюю соломинку за рекламу. Наверное, многие из читателей почувствуют нечто вроде зубной боли при слове «реклама», но, смею вас уверить, что, несмотря на все негативное к ней отношение, она действует. Она действует благодаря частым повторениям, иногда благодаря своей оригинальности, благодаря своей навязчивости, но рано или поздно любой человек узнает, что Тамерлан любил разбрасывать и собирать камни, а «продвинутым» молодым людям надо пить именно пиво «Клинское».
Узнает, а потом захочет попробовать, в силу ли врожденного любопытства, или вследствие желания соответствовать заданным в рекламе паттернам поведения. Потом очень небольшая доля решает остановиться на этом продукте и продолжает им пользоваться, а остальные знают этот продукт и при прочих равных условиях выберут именно его. Так возникают брэнды, которые сейчас существуют уже практически на всех рынках. Есть они и на рынке средств гигиены полости рта. Наверняка практически у каждого из вас при произнесении словосочетания «зубная паста» возникает ассоциация с торговыми марками «Colgate» и «Blend-a-med» или «Aquafresh». Немалую роль в их успехе сыграло и то, что они разложены во всех магазинах, да и дизайн у них неплохой. Именно они покупаются спонтанно, неосознанно, случайно.
При этом, однако, мало кто обращает внимание на рецептуру и терапевтические и профилактические свойства этих паст. С одной стороны, это правильно, ведь любой продукт, продающийся под известной торговой маркой, гарантирует некий уровень качества (если это не подделка). Этот уровень качества действительно существует, и он достаточно высок. Реальное действие этих всем известных паст обычно подтверждено результатами клинических исследований, которые предоставляются по требованию. Однако существуют некоторые моменты, неотраженные в рекламе, которые при ближайшем и доскональном рассмотрении заставляют задуматься о том, а стоит ли пользоваться именно этими пастами?
Основных вопросов здесь два. Первое сомнение касается рецептуры. Вероятнее всего очень многие слышали о том, что в новых пастах основным чистящим веществом является не обыкновенный мел, а диоксид кремния или гидроксид алюминия. Это связано с тем, что эти соединения имеют меньший абразивный эффект и более мягко обращается с зубами. При этом стремление к новизне своей продукции свойственно в большей степени малым и молодым компаниям, нежели монстрам рынка типа «P&G» или «SKB». Наиболее наглядно это проявляется в том, что большинство паст «Aquafresh» основаны на меловой базе, и за счет «раскрутки» имеют репутацию действительно оригинальных и продвинутых паст.
Еще одним вопросом может быть ценовой. Помните рекламу «Доси»? Зачем платить больше, если эффект одинаковый — этот вопрос задали бы себе многие. Фактически покупатель переплачивает за тот имидж, который содержат в себе эти марки. Насколько это нужно потребителю? Неизвестно… наверное, самым разумным ответом, мог бы стать еще один слоган в небольшой переделке: «Имидж — ничто, здоровье — все».
